格力电器与美的集团的“明撕”与“暗战”

本报记者 高沛通 赵毅 广州报道

在公共舆论场中，珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”，000651.SZ）与“弄虚作假”似乎是语义完全对立的词汇，当两者被连接使用，其中的强烈“错位感”正是助推消息引爆的重要因素。《中国经营报》记者注意到，7月3日晚间，“格力电器被中国移动取消中标资格”的相关话题登上微博热搜，阅读量破1.3亿。 

事件在社交媒体上快速发酵之前，本报记者就“弄虚作假”问题曾致函格力电器方面，未获对方回应，多名上述项目工作人员则在沟通中称，结果已经公示，具体“弄虚作假”情况不对外披露，事件发酵之时，美的集团方面工作人员亦未回应。

不过，随着事件的发酵，格力电器很快展现了其一贯的“彪悍”作风，事件登上热搜当晚，格力电器发布声明回应事件系“材料整理失误”，此后格力电器公开发声，更直接将战火引至竞争对手美的集团股份有限公司（以下简称“美的集团”，000333.SZ）方面及招标方中国移动，随着美的集团方面的解释、“清者自清”回应以及中国移动官方的沉默，事件往“罗生门”方向发展。

透过 “明撕”的表面现象看，是渠道变革下，两大空调巨头的“暗战”。与格力电器当下力推“新零售”，进行渠道变革相比，美的集团推行“T+3”“商务中心”“网批”等时间点更早，2020年5月，光大证券发布的研报称，自2019年第四季度开始空调领域发生的激烈价格战，实质是美的集团借助经营模式变革向格力发起的份额挑战。 

近期有媒体援引美的集团方面内部人士说法称，美的集团计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超。家电分析师刘步尘则认为，作为国内空调领域双“寡头”、市场份额占比合计约70%的美的集团与格力电器，必有一场“恶战”。

舆论场上的“明撕”

“别人造假大家或许会原谅，但格力造假大家不会，为什么？因为董明珠利用一切机会宣传格力是一家产品质量过硬的企业，是一家诚信可靠的企业，是一家具有强烈社会责任感的企业，这样的企业形象打动了无数人的心，怎么突然你自己也造假了呢？这个落差太大了，公众无法接受”，本报记者注意到，格力电器被指弄虚作假舆论发酵之时，一名家电行业观察人士在朋友圈尝试分析相关消息在舆论引爆的逻辑。

本报记者注意到，此次事件发生的领域，是在招投标方面，而招投标领域的透明性，一直受到公众的质疑。

如果细看中国移动采购与招标网上负面行为公告，会发现从2020年年初至7月9日，其实上面已公布了352个二级供应商负面行为公告，29个一级供应商负面行为公告，涉及的不仅有格力电器，还有华为技术有限公司、中兴通讯股份有限公司等广为市场熟知的公司，其中，华为技术有限公司、中兴通讯股份有限公司均被指在相关采购项目中存在质量不合格问题，不过相关公告并未引发类似格力电器此次事件的大规模热议。

事件发酵后，格力电器当夜发布声明回应，称系格力电器区域经销商项目组投标人员在提交申报业绩证明材料时，把格力电器中标的“华为团泊洼8号地块工业项目（一期）”当作了“华为团泊洼8号地块工业IDC项目（一期）”整理申报，属于申报过程中的材料整理失误。

后续，格力电器更一如既往展现了其“彪悍”作风，指美的集团相关公司在中国移动的相关招标项目中，出现“发票信息不一致”“技术参数不合规”问题，格力电器曾就相关问题多次向中国移动反馈，并在公开文章中反问“为什么在存在这么多问题的情况下重庆美的还能屡次中标，甚至屡次唯一中标？”，称将结合其他问题再次报送中国移动，以求公平对待和公正处理。

格力电器将战火引至美的集团方面及中国移动方面当天，美的中央空调官方微博发布声明，解释称相关发票系项目组人员手动填写时出现笔误，与格力虚构项目信息有本质不同，原件已通过审核，并解释相关技术参数问题，美的方面同时称，“清者自清，这是美的第一次也是最后一次就此事发声，希望企业自律，行业公平竞争、健康发展”。

双方回应之后，伴随着作为招标方的中国移动官方的 “沉默”，事件中诸多被质疑点走向“罗生门”。

值得一提的是，格力电器与美的集团方面之间的专利诉讼与舆论攻防早已进行多年。此外，2009年前后，格力电器甚至在相关政府采购项目中，状告广州市财政局，引发舆论关注，庭审中旁听席上座无虚席，彼时有媒体指出，上述事件引发公众对 “政府采购招标中的灰色地带”不满的共振。

对于此次格力电器被指弄虚作假事件，家电分析师刘步尘认为，无论是格力电器、美的集团相互举报，还是此前格力电器举报奥克斯，都应该被给予正面评价，家电行业存在很多潜规则，影响行业健康发展，如果总被盯着，每个企业都不敢做不利于公众利益的事情，这是一种净化市场的行为。

渠道变革下的“暗战”

家电行业迎来渠道变革的当下，美的集团正在侵蚀格力电器既有的空调业务市场份额。

光大证券发布的数份研报认为，2015年至今5年间国内电商迅速崛起，带来商品流通效率的提升，渠道费用得以下降，线下传统时代格力电器、美的集团的自建渠道体系需付出25%的渠道成本，中小品牌需要30%以上，在传统线下渠道时代，任何一个竞争对手在没有品牌、规模加持的情况下，线下渠道成本都将超过格力，再叠加制造端和规模成本的差异，共同导致格力电器空调龙头的地位几乎无法撼动，而在电商时代，渠道成本降至15%左右，奥克斯正是在这样的背景下被推到台前，数年间市场份额与海尔平起平坐。

中金公司的研报指出，2019~2020年空调价格战，深层次原因是美的集团空调业务2017年推行“T+3”模式、2018年引入商务中心、2019年推行网批模式，产业链效率逐步领先格力。一般情况下，格力、美的1.5P变频空调的价差为400~600元，但在线下渠道变革中，格力美的的价差估算可达983元。

美的集团年报显示，2016~2018年，其空调方面业务线下市占率分别为23.9%、24.6%、25%，2017年，美的集团公布其空调方面业务线上市占率为24%，2018年这一数字为23.3%。尤其在2019年，美的集团空调业务逆势扩张，空调相关业务营收增长9.34%，家用空调业务线下市占率达到28.9%，线上市占率为30.0%。

反观格力电器，年报显示，2016年其家用空调市场占有率为42.73%，2019年其零售额市占率为36.83%，在2019年，其空调业务营收下降10.93%。奥维云网数据显示，2020年1~6月份，有4个月美的集团空调线下销售额市占率高于格力电器，6个月美的集团空调线上销售额市占率均高于格力电器。

近期有媒体援引美的集团方面内部人士说法称，美的计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超。

不过，刘步尘认为，单纯从渠道角度讲，上述研报透露出的逻辑有一定道理，不过他表示，空调价格大战有一个更大的时代背景，即空调已经率先进入存量时代，存量时代企业增长空间越来越小，导致企业越来越焦虑。而存量时代的到来，其中一个因素是国家对房地产的持续严控。

在他看来，保持空调业务的龙头地位，是格力电器的“马奇诺防线”，格力电器多元化难言成功的当下，董明珠无论如何不会在空调领域让步。格力电器年报显示，2019年空调业务占其营收的78.58%，作为比较，美的集团的空调业务仅占42.99%。

从空调业务毛利率方面看，格力电器2017~2019年毛利率分别为37.07%、36.48%、37.12%，美的集团则分别为29.04%、30.63%、31.75%，相比而言，格力电器较美的集团高5.37%~8.03%。

在刘步尘看来，较高的毛利率，正是格力电器的撒手锏，保障了格力电器可以有充分的空间进行“价格战”，从而将市场上失去的份额夺回，叠加营收压力，刘步尘认为美的集团和格力电器有一场“恶战”，在2020年下半年空调价格战会更为惨烈，只不过当下董明珠将更多精力放在渠道改革上。

（来源：中国经营报的财富号 2020-07-11 07:25） [点击查看原文]